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“淘系女装第一股”戎美上市破发!5个交易日市值缩水6.5亿

来源:原创 编辑:admin 时间:2021-11-09 18:23
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“淘系女装第一股”终于来了!

10月28日,日禾戎美股份有限公司( 301088.SZ,下称“戎美”)登陆A股,发行价为33.16元/股,利来资源站网页,但上市即遭破发,IPO首日报收28.79元/股,跌幅13.18%。

尽管四季度是电商收入的主要实现期,在双11、双12等热潮中,“淘系女装第一股”却在资本市场频频遇冷。

上市仅仅5个交易日,截至11月3日A股收盘,戎美报收25.92元/股 ,市值缩水6.5亿。

「不二研究」发现,戎美对单一渠道高度依赖,2019~2020年来自淘宝女装店的收入超过99%;而去年超过90%的推广费用用于淘宝渠道。

此外,今年前三季度,戎美现金流量净额为负,同比下降238.75%

多个淘系服装品牌上市折戟后,戎美IPO殊为不易;但上市仅是新开始,在Z世代掀起的新消费浪潮下,它能否打破淘品牌的“天花板”呢?

淘系营收一家独大

成立于2012年的戎美,其创始人是一对“清北夫妇”。

妻子温迪在2009年获得清华大学MBA学历,丈夫郭健本科毕业于北京大学生物学专业,2008年获得清华大学MBA硕士学位,两人可谓是名副其实的学霸。

创立戎美之前,温迪在中国电信工作,郭健则长期从事分析师和交易员职业,二人不甘于“打工人”的生活,最终决定合伙创业。

虽然是名校高材生,但对于服装行业,他们却是一窍不通。

最初商业模式是从代工厂拿货、做日系女装外贸尾单;但尾单数量有限,温迪采用秒杀的销售模式。开店前8年内只做秒杀,无推广,0库存,淘宝“神店”称号就此而来。

2013年底,戎美逐步接过代工厂的订单,扩大店铺女装规模,依旧保留小批量、快上新的销售模式。

2015年,戎美曾成为淘宝排名第一的女装品牌,店铺销售额过亿元人民币。

戎美崛起于淘宝的高光时代,但疫情带来新挑战。在2020年初,戎美赶上了淘宝直播的末班车,老板娘亲自出马做主播。

从招股书数据来看,戎美成立至今,股份从未进行过股权稀释。其上市公告显示,即使新股发行,夫妇二人仍持有高于73%的股份,股权高度集中。

目前,戎美有一家淘宝店(戎美高端女装),两家天猫旗舰店(Rumere旗舰店、Rongmere旗舰店)以及一家官方微店。

招股书显示,2018~2020年,戎美营收7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元;净利润分别为1亿元、1.1亿元、1.62亿元。

今年前三季度,其营收5.48亿元、净利润1.14亿元。

拆解营收来源,2018~2020年,淘宝店销售金额为6.9亿元、6.9亿元、8.5亿元,占总收入的97.94%、99.28%、99.69%。

同期天猫店销售金额为1449.9万元、495.9万元、266万元,占总收入的2.06%、0.71%、0.31%。

同期微店销售金额仅为2.2万元、3.6万元、0.95万元,占总收入的0.003%、0.01%、0.00%。

戎美的营收来源高度集中于阿里巴巴电商平台,特别是淘宝平台一家独大;其通过淘宝、天猫平台实现的销售收入,合计占比超过99%以上。

2018~2020年,戎美的毛利率为40.31%、46.53%、44.55%;近三年,平均毛利率为43.80%。

对比其同业部分上市公司,近三年,拥有Vgrass的锦泓集团(603518.SH)的平均毛利率为67.27%,安正时尚(603839.SH)的平均毛利率为66.37%,欣贺股份(003016.SZ)的平均毛利率为63.46%。

毛利率方面,戎美与同业相比仍有提升空间,在「不二研究」看来,或由于营销费用侵蚀了利润。

2018~2020年,戎美主要通过电商平台推广等方式进行品牌推广,营销费用分别为3642.60万元、5057.23万元、7896.10万元。

作为一个淘系女装品牌,在后流量时代,戎美营销费用逐年上升。以2020年推广费用为例,合计7896.10万元,其中用于淘宝的费用为7282.08万元,占总推广费用的92.2%。

招股书解释称,这些费用用于超级推荐、淘宝客佣金、直通车、钻展,以及新增的淘金币、超级直播、极速推和品牌专区推广方式。

此外,今年前三季度,戎美经营活动产生的现金流量净额为-6736.15万元,同比下降238.75%,由去年同期的4855.05万元转负。

在「不二研究」看来,作为淘系品牌,戎美营收来源严重依赖单一平台,也伴随高度风险;若与淘系平台的合作关系生变,或将面临崩盘局面。只有打破淘系品牌的“天花板”,戎美才能留住用脚投票的投资者。

原创能力存疑

戎美以女装起家,至今为止主营业务仍为女装,其逐渐推出男装、童装等品类,但在招股书中并未明确表明所占份额。

在时尚服装领域,消费者偏好变化莫测,戎美上新迅速。招股书显示,2018~2020年,戎美平均每年销售产品 SPU(Standard Product Unit,标准化产品单元) 数量近 4000 款。

近日,戎美在投资者互动平台上透露,在过往三个年度,平均每年原创设计上架的新品款数在1000~1500款,动销4000款左右。

即使有着高SPU,戎美依旧面临高库存压力。2018~2020 年,戎美的存货账面价值为 2.4亿元、2.1亿元和 2.3亿元,在流动资产占比79.16%、52.91%和 41.01%。

同期,1年以上过季商品销售收入,营收占比分别为5.39%、8.56%和9.13%。

库存压力之外,戎美上新的另一大压力来自研发。

据招股书显示,2018~2020年,戎美股份研发费用分别为1129.44万元、1136.51万元和1206.03万元,总收入占比为1.60%、1.64%和1.42%。

截至2020年底,戎美的设计研发人员占员工人数比例为12.97%,其中包括了IT部门、技术科和视觉部人员。

或由于研发投入偏低、原创能力存疑,戎美多次陷入著作权侵权纠纷。

据企查查显示,2016~2021年,戎美因著作权权属、侵权纠纷案由被起诉的有5起。其中,与海之禾时尚实业集团商业发展有限公司、上海陆坤服饰有限公司的纠纷分别长达2年之久。

在「不二研究」看来,由于女装“快时尚”的特点,要求产品上新速度快;且原创服装的竞争更加激烈。

戎美必须提高研发能力,平衡原创作品上新速度,才能“备战”女装品牌的未来竞争。

“从众”“个性”抉择两难

作为一家淘宝女装店,戎美有个性地喊出“戎美从不打折,从不参加任何促销”的口号。

今年双11,「不二研究」观察戎美淘宝女装店及天猫旗舰店发现,其没有参加双11活动,包括淘宝天猫的跨店满减也未参与。

由于疫情等影响,传统服装品牌纷纷押注电商,大批国际知名品牌在淘宝、天猫、京东等开店。从不参加官方促销活动,戎美能够抵住入侵吗?

据天猫数据显示,11月1日天猫双11开卖首小时,超2600个品牌成交额超过去年全天。

关于近年双11的销量问题,戎美官方曾回复称,由于申报期内并未参与过网络平台的打折性质的促销活动,并未特别统计过双11的网络销量。

目前,淘宝正在加大对商家直播的扶持力度。踩着直播尾巴的戎美,看似赶上另一个“风口”。

近日,有投资者提问戎美是否涉足网红经济,其董秘回复称,网红经济是一个泛概念,没有一个可以量化的参考,戎美目前的店铺和直播号粉丝数量超过500万。

但是,依靠老板娘与员工的直播带货,戎美能否扛住其他品牌的“网红”攻势呢?部分女装品牌,已有头部主播直播间+明星代言等“叠加效应”buff加持。

更为重要的是,当Z世代新消费浪潮崛起,戎美“淘宝第一女装”的地位岌岌可危。

作为“初代”淘宝网红女装品牌,据阿里创作平台数据显示,截至2020年底,戎美高端女装的粉丝以26~50岁年龄为主,占总粉丝人数的77.99%。最早一批Z世代,今年仅为26岁,而戎美18~25岁的粉丝人数占比仅为5.84%。

服装售价或劝退部分Z世代。「不二研究」发现,截至11月3日,在淘宝戎美高端女装店里,最贵的一件女装售价高达15990元,其下也不乏售价六七千的衣服。

招股书显示,2018~2020年,戎美的订单均价为 441.88元、441.50元、486.06元。

多位Z世代女性向「不二研究」表示,在同等价位上,戎美女装款式不够“潮”;且从不参加电商节活动,薅不到羊毛。

此外,戎美的预售制也制约其购买欲望,从下单到收货需要等待期;期望快时尚的Z世代对此接受度较低。

面对Z世代消费者,初代淘宝网红女装品牌的“初老症”渐显,其引以为傲的个性似乎制约其发展空间。

例如:“从不打折参加任何促销”的口号,使得其在诸多淘宝店中独具个性,但同时也不能满足新生代消费者想要“薅羊毛”的心理;而未来Z世代对于“潮流”的标准更高,戎美传统的销售模式渐成桎梏。

当Z世成为新消费浪潮的主力军,如何平衡个性与讨好新生代消费者,戎美面临两难选择。

当“第一股”遭遇“初老症”

“淘系女装第一股”,最终“花落”戎美。

此前的争夺者,韩都衣舍的招股书被终止,而茵曼、裂帛则撤销上市申请。

在“双11”的电商旺季,戎美却在资本市场频频遇冷。

尽管戎美的董秘此前曾在路演中表示,受益于“双11”和“双12”等电商节日,第四季度为其收入实现的最主要时期,与电商行业保持一致。

对于淘品牌,资本市场向来谨慎。由于其高度依赖于单一渠道,戎美等淘品牌的“天花板”显而易见。

但是,戎美的隐忧并不仅限于此。作为初代淘宝女装第一品牌,在Z时代眼中,她已经“初老”,其引起为傲的“个性”,却成为吸引新生代消费者的桎梏。

当Z世代渐成新消费主力,戎美如何克服“初老症”,已成为不可回避的难题。

塞翁失马焉知非福。戎美IPO来之不易,但面对资本市场的审视,它还会继续保持“个性”吗?

本文部分参考资料:

1.《15年0融资,80后清北夫妻的“淘宝神店”要上市了》,融中财经

2.《招股书疑点重重,鼻祖级淘品牌“戎美”上市后的发展之路能走顺吗?》,界面新闻

3.《“淘品牌女装第一股”即将上市,但这些细节不容忽视》,香港财华社

不二研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

作者/秀一

排版/恩硕

监制/Yoda

出品/不二研究

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